Нужны  Модульные Установки Пожаротушения?
Звоните нам! Доставка во все регионы России.
Россия 8(800) 775-47-24
Новосибирск 8(383) 310-75-64

ДАО ПРОДАЖ - Сервис

<<Назад Вперед>>


 Сервис.

43. УСТУПЧИВОСТЬ

Уступчивость — великая сила. Она действует, словно солнечное тепло, проникающее до сердцевины камня, или зимний мороз, раскалывающий камень на части.  

Один из моих клиентов рассказал мне историю, которая стала для него отличной иллюстрацией того, что такое современный уровень сервиса. Ему, в свою очередь рассказала об этом его знакомая. Она позвонила ему по телефону и сказала, что должна поделиться впечатлениями от того, как у нее прошло утро.

По ее словам, она пришла на работу чуть раньше, чтобы решить кое-какие личные проблемы. Ей нужно было заказать подарки ко дню рождения. Она связалась с фирмой «Л. Л. Бин». Трубку тотчас же сняла женщина, и, когда звонившая назвалась, то услышала, как на другом конце провода кто-то набирает клавиши компьютера. После чего представительница фирмы «Л. Л. Бин» сказала: «Здравствуйте, миссис Уотсон, спасибо, что снова к нам обратились. Насколько я понимаю, на Рождество вы покупали у нас лыжные костюмы и теплые куртки с капюшонами. Подошли ли они вам?». Звонившая ответила, что семья в восторге, после чего сделала большой заказ и забыла о нем, переключившись на работу.

Ей нужно было проверить, произвела ли служба «Федерал экспресс» доставку того, что ее отдел должен был выслать потребителям. И снова ее приветствовали самым радушным образом, а вся необходимая информация оказалась сразу же ей выдана.

После чего миссис Уотсон перезвонила своему знакомому, моему клиенту. И новая автоматическая телефонная служба предложила ей выбор абонентов, которые ее совершенно не интересовали. После того как она прослушала пятый вариант, она успела позабыть про первые два. Ей всего лишь хотелось вступить в контакт с тем, кто мог дать ей необходимое разъяснение. Только после повторного звонка ей удалось выйти на «живого абонента», который попросил ее подождать, пока «служба поддержки потребителя» попытается определить, куда направить этот звонок.

Ее знакомого не оказалось на месте, и никто в фирме не знал, кто бы мог его заменить. Кончилось тем, что ее попросили перезвонить попозже, когда появится тот, кто отвечает за этот участок деятельности. Ей пришлось снова вступить в общение с автоматической службой. Вот как миссис Уотсон прокомментировала этот случай, обратившись к своему знакомому, когда он наконец появился: «Ты понимаешь, в чем суть? Вы вынуждены состязаться не только с теми, кто функционирует в вашей узкой области. Ваши конкуренты — все те фирмы и лица, которые решили всерьез обеспечить своим клиентам первоклассный сервис».

Чтобы по-настоящему осознать силу уступчивости, следует понять: предоставляя систему услуг клиентам, мы подчиняемся не столько их требованиям, сколько возможностям, которые дает нам конкретная ситуация. Такое послушание, следовательно, вовсе не означает потери чувства собственного достоинства. Напротив, это связано с приобретениями в области самообладания. Клиенты неплохо инструктируют нас, давая нам понять, как себя вести в тех или иных ситуациях.

Позвоните на этой неделе вашим клиентам, попросите их дать оценку качеству услуг, которые вы им оказываете.

44. САМООБЛАДАНИЕ

Какова основа того хорошего, что вы делаете?
Ваша общественная репутация или глубокое самопознание?
Что ценнее: обладание или самообладание? Одобрение других или чувство собственного достоинства?
Что причиняет вам больше терзаний — победа или поражение?

Умейте владеть собой и тогда у вас появится то, что не под силу понять никому.
Нет ничего дурного в удовлетворенности тем, что есть, нет беды в спокойствии, нет опасности утраты, когда вы не ищете ничего из того, что находится вне вас.

Люди порой склонны смешивать сервис и сервилизм, работу в сфере услуг и раболепие. Возможно, причины такого смешения понятий определяются тем, что сервис и сервилизм восходят к общему латинскому «servus», что означало «раб».

Коммерсанты, которые испытывают неодолимое желание держать под контролем все, что только возможно, нередко восстают против того, чтобы их считали занимающимися обслуживанием клиентов, особенно если последние сами хотят держать все под контролем и их отличает властное поведение.

От чего же нам следует отказаться? Чем есть смысл пожертвовать? Прежде всего это:

  • Желание всегда оказываться правым.
  • Стремление доминировать.
  • Попытки контролировать поведение людей и ход событий.
  • Боязнь оказаться «неправым».
  • Страх, что для успеха нам не хватает проницательности или твердости.

Уступчивость — слабость, только если рассматривать принуждение, силу, доминирование и манипулирование как свидетельства силы характера. «Никаких уступок»,— твердим мы себе, оправдывая собственные сомнения и отсутствие уверенности. Если мы действительно сильны, то можем действовать в складывающихся обстоятельствах легко, свободно, применительно к ситуации.

  • Хороший сервис обеспечивают те, кто умеет заботиться о себе и своих интересах, кто наделен спокойствием и самообладанием.
  • Хороший сервис неразрывно связан с умением проникнуться заботами и запросами клиентов, с желанием содействовать их благополучию.
  • Хороший сервис — результат плодотворного сотрудничества, когда тот, кто предоставляет услуги, и тот, кто ими пользуется, действуют заодно.

Назовите, клиента, которого вы обслуживаете не самым оптимальным образом. Спросите себя, что мешает вам предоставить ему максимум услуг и комфорта. Коль скоро вы получите ответ на этот вопрос, попробуйте дать клиенту то, чего пока ему не смогли дать.

45. ПРОТИВОРЕЧИЯ И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ

Сущность вещей далеко не всегда совпадает с видимостью. Самые удачные советы кажутся простыми, даже примитивными — пока их не применяют на практике. Действия, предпринятые нами по чьей-то инициативе, кажутся недостаточными или противоречивыми, и лишь с течением времени мы понимаем их правомерность. 

Помогите мне! »»»»» Как вы можете помочь себе сами?
Что я должен сейчас сделать? »»»»» Что бы вы хотели сейчас сделать?

Отличный сервис содержит в себе парадокс, ибо одновременно включает в себя и настойчивость, и заботу о благе клиента. Клиентам эти два направления могут порой казаться взаимоисключающими.

Поверхностная оценка усилий представителей сферы услуг может озадачить или даже вызвать критику со стороны клиентов и потребителей. «Но вы же ровным счетом ничего не делаете!», «Но это же все так просто! Вы уверены, что больше мы не должны ничего сделать?», «Разве вам больше нечего сказать по этому поводу?», «Но я-то надеялся, что специалист растолкует мне, как быть», «Неужели вы не хотите ответить на мои вопросы?».

Если мы и впрямь собираемся обслуживать наших клиентов на самом высоком уровне, никого не должно смущать, что на первых порах мы можем показаться недостаточно осведомленными или даже не очень-то настроенными помочь. Нет беды, если поначалу наши действия могут показаться клиентам противоречивыми. Это их восприятие происходящего, которое не имеет никакого отношения к тому, что думаем и делаем мы. Их сконфуженность может оказаться даже полезной. Как-никак, латинский корень слова «confusion» означает «соединение», «слияние понятий».

Ответом на их сконфуженность должны быть наши целеустремленность, последовательность, которые находят выражение не в словах, но в поступках.

Отзывчивость
Готовность всегда находиться рядом с клиентами, серьезное отношение к их запросам, озабоченность результатами.

Открытость
Способность относиться к клиентам «по-настоящему», четкость и недвусмысленность в общении, особенно когда возникают сложные моменты. Умение говорить то, что думаешь, и выполнять то, что обещаешь.

Реальность результатов
Стремление к продуктивности, результат как критерий успеха. В случае неудачи — никаких отговорок, никакого переноса вины на других.

Умение встать на место клиента
Умение понять, что испытывает клиент, уважение к его точке зрения на происходящее, постоянная ориентация на потребителя, индивидуальный подход к клиенту.

Изобретательность
Умение использовать широкий спектр приемов для более полного удовлетворения потребностей клиентов. Способность к нестандартному, творческому подходу, умение добиваться позитивных результатов.

Исходя из изложенных выше принципов попробуйте разработать свой профессиональный поведенческий кодекс. Более того, попробуйте познакомить с этим кодексом кого-то из ваших клиентов и поинтересуйтесь, каким он или она хотели бы видеть ваш подход.

46. ВНУТРЕННИЕ КОНТАКТЫ

Когда люди относятся друг к другу с заботой и любовью, нет необходимости в законах и правилах для регулирования их отношений. Когда же забота и любовь отсутствуют, самый удачно составленный контракт в состоянии лишь очертить поле боя, на котором будут воевать и процветать юристы.

Настоящие, главные контракты, которые вы заключаете с клиентами, основаны на доброй воле и доверии. Такие «внутренние контракты» связаны с устройством всей вашей личности.

Несколько лет назад я работал с одной компанией по продаже медицинского оборудования, которая стремительно расширяла сферу своей деятельности, находясь в то же время в жесткой конкуренции с основным поставщиком в своей сфере. Однажды я присоединился к их лучшему специалисту по продажам, коэффициент полезной деятельности которого в два раза превышал показатели того, кто занимал в фирме второе место.

Мы посетили больницу, которая поддерживала давние связи с фирмой-конкурентом. Вместо того чтобы начать дискуссию о том, кто лучше — его фирма или конкурент, этот агент заявил, что самое важное сейчас — обеспечить пациента соответствующим оборудованием, когда тот выписывается из больницы домой. После этого он спросил: «Что вы скажете насчет фирмы, которая готова выполнить такой заказ в течение часа после подачи заявки?» — «Это, конечно, звучит заманчиво, — отозвался клиент, — но одно дело — обещания, а другое — реальность. Было бы уже неплохо, если бы заказ выполнялся в течение суток». — «В таком случае предоставьте мне возможность немножко приукрасить реальность, — сказал агент. — Сделайте пробный заказ».

И действительно, не прошло и часа, как у дома пациента стоял фургон с необходимым медицинским оборудованием и техником, который должен был показать больному, как все это действует. Агенты приехали до того, как появился пациент и его родственники. Разумеется, агент добился получения заказа.
Когда мы вернулись в офис, я обратил внимание, что этот агент, в отличие от других сотрудников, вошел не с переднего, а с заднего хода. Прежде чем снова сесть за свой стол, он пообщался с водителями и диспетчерами и постарался понять, что надо сделать, чтобы им легче работалось. Он проверял надежность всей цепочки, по которой заявка продвигалась к потребителю.

Все ваши обещания, выданные клиенту, становятся реальностью только благодаря усилиям всех тех, кто имеет отношение к выполнению заказа. Поэтому делите ваш успех с этими людьми. Они составляют часть вашей команды.

Составьте перечень сотрудников вашей фирмы, содействие которых необходимо вам для успешного выполнения своих обязанностей. Сегодня же уделите время общению с ними, попробуйте понять, в чем состоят их проблемы и что вы можете сделать, чтобы им помочь.

47. ВГЛЯДЫВАЙТЕСЬ В СЕБЯ

Зачем странствовать по всему белому свету в поисках счастья, когда оно терпеливо ждет вас в глубинах вашего «я»? 

Дао учит:

Можно познать весь мир, не выходя из дома. Даже не смотря в окно, вы в состоянии постичь дороги небес.
Чжа Фу Фень и Джейн Инглиш

В поисках знаний и власти чем дальше вы уходите от самих себя, тем меньше понимаете и тем слабее становитесь.
Истинно мудрые и сильные понимают: знание и власть внутри них. А потому нет нужды искать их вне себя.
Истинно просвещенные понимают, сколь бессмысленно обращаться за просвещением к кому-то еще.
По-настоящему умелые делают все, что от них требуется, внешне не прилагая почти никаких усилий.
 

Наше стремление узнать побольше вызвано к жизни нашими страхами, сомнениями, чувством своей неполноценности. «Если бы я знал больше, если бы я прочитал ту книгу, если бы овладел той формулой успеха, тогда я справился бы с проблемами, которые ставит передо мной жизнь». Но увы, сложность возникающих проблем как бы обгоняет те советы, которые мы получаем. Только нам кажется, что мы что-то поняли, как ситуация меняется, и мы снова теряемся в догадках. Сколько бы мы ни старались, желанный душевный покой остается лишь мечтой.

Стало быть, пора оставить старания догнать жизнь. Пора начать жить.
Жить — это сознавать. Сознаете ли вы, что делаете, когда общаетесь с клиентами? Освобождаетесь ли от того «шума», который создают ваши собственные заботы и желания? Независимо от истории ваших отношений, замечаете ли вы то новое, что дает о себе знать клиент?

Жить — это доверять и пользоваться доверием. Достаточно ли вы доверяете себе, чтобы отыскать нужные идеи и способы действия именно тогда, когда в них возникает необходимость? Не пытаетесь ли вы вогнать ход событий в узкое русло ваших ожиданий? Верите ли вы, что ваш товар действительно подходит тем, кому вы его предлагаете?

Жить — значит брать на себя обязательства. Готовы ли вы выполнить то, что пообещали клиенту?

Перед тем как нанесете клиентам очередной деловой визит, спросите себя: «Как мне углубить понимание того, что происходит между мной и клиентом? Как мне укрепить веру в себя и в клиента, и не пытаться воздействовать силой на ход событий? Какие обещания я могу дать клиенту и готов выполнить?»

48. УМЕНИЕ РАЗУЧИВАТЬСЯ

Пытаясь стать осведомленными, знающими специалистами, мы ежедневно прилагаем усилия, чтобы собирать побольше информации. Но если мы хотим стать мудрее, мы стараемся каждый день забывать кое-что из того, что успели узнать.

Если мы позволяем себе забывать ранее узнанное, куда исчезают эти знания? Они прячутся в глубинах нашего «я», чтобы, когда настанет пора, мы могли их использовать.

Когда наше сознание освобождается от лишних знаний, что оно приобретает? Лучшее понимание того, что происходит здесь и сейчас. Большую способность действовать или бездействовать в зависимости от конкретных обстоятельств. Мы расходуем меньше сил, но действуем гораздо мощнее.

То, что мы именуем «знанием» или «опытом» — всего-навсего уроки, полученные в прошлом, которые могут быть использованы в решении насущных задач — но могут и не иметь к ним никакого отношения.

Обратите внимание, как отдельные люди и целые организации оказываются пленниками «знаний». «Это направление всегда пользовалось успехом. Поэтому можно гарантировать, что тенденция сохранится». И мы готовы рискнуть будущим нашей компании, развивая данное направление, хотя его популярность может пойти на убыль. «Клиентам всегда хотелось этого. Скорее всего, так будет и впредь». «Мы отлично понимаем, кто мы такие, и нам вовсе незачем перестраиваться» .

Информированность и компетентность всегда высоко ценились в мире бизнеса, вселяя надежду и уверенность в тех, кто живет в меняющемся, полном неопределенности мире. Эти качества создают иллюзию устойчивости. В то же самое время они несут в себе определенную угрозу нашему покою. По какой карте ориентироваться в новой, неизведанной стране?

Коммерсанты, кстати сказать, нередко подстраивают клиентам ловушки из знаний. «Моя работа — просвещать покупателей в сфере товаров и услуг». Что и говорить, потенциальным покупателям полезно получать сведения, которые реально помогают сопоставить предложение продавца с тем, что им необходимо, но сплошь и рядом процесс «просвещения» ограничивается демонстрацией слайдов или прокручиванием аудиокассет. Это как раз то самое псевдообразование, которое вызывало у нас такую скуку в школе.

В ходе вашего следующего визита к клиенту говорите то, что считаете необходимым, но проследите, чтобы ваше дыхание оставалось ровным и глубоким. Делая вдох, произносите про себя: «Все, что я приобрел, — дар, которым я хочу поделиться с клиентом». Не забывайте при этом улыбаться.
Подавляйте стремление заговорить, как только у вac появится желание что-то сказать клиенту. Говорите, когда это абсолютно необходимо.

49. УМЕЙТЕ «ХОРОШО СЕБЯ ВЕСТИ»

То, что мы именуем «хорошим» или «плохим»,— лишь способ навязывания окружающим наших представлений о мире. По правде сказать, мы все старательно таращимся на открывающийся нашему взору мир, прикрыв глаза руками. Причем тот малый фрагмент, который мы ухитряемся увидеть, именуется нами «весь мир», «единое целое», которое затем мы начинаем делить на «хорошее» и «плохое».

Что происходит, когда мы отказываемся от рассматривания явлений в терминах «хороший» и «плохой», «верный» и «ложный»? Тогда мы с удивлением обнаруживаем, что в нашем существовании куда больше хорошего, чем нам казалось, и гораздо меньше плохого, а соотношение «верное-ложное» превосходит наши первоначальные предположения с явным преимуществом первого над последним.

Я добр с теми, кто добр со мной.
Я добр с ними, даже если они ненавидят меня.
Добродетель — это само по себе награда.
Я верю тем, кто верит мне.
Я также верю тем, кто мне не доверяет.
То, что я отдаю, я потом получаю.
Ман Хо Квок, Мартин Палмер, Джек Рамзи

Если хотите проверить верность приведенного выше подхода, попробуйте относиться к клиентам, которые вам не нравятся, точно так же, как к клиентам, которые вызывают у вас симпатии. Проследите за результатами такого измененного подхода. Обращайтесь с теми, чьи действия не вызывают у вас одобрения, так же, как с теми, кем вы восхищаетесь,— и обратите внимание на их ответную реакцию.

Разумно не надеяться на слишком многое от тех, кто вас очень восхищает. Лучше просто дать им возможность оставаться собой. Точно так же имеет смысл позволять оставаться собой тем, к кому вы испытываете антипатию.

Попросите кого-нибудь послушать ваш телефонный разговор с клиентом, который как деловой партнер вас абсолютно устраивает. Попросите вашего наблюдателя проследить за интонациями, позой, ритмом дыхания, цветом лица, а также мимикой и жестами. Затем попросите его поприсутствовать при вашем телефонном разговоре с тем, кто вам не очень-то приятен. Выслушайте и примите к сведению все то, что сообщит вам «наблюдатель».

УПРАЖНЕНИЯ

СЕРВИС

1. Делайте упор на качество!

Что уникального в том, что вы предлагаете вашим клиентам? Если вам кажется, что ответом будет: «ничего», то подумайте еще немного. Если вы не можете предложить клиентам ничего уникального, стало быть, ваши услуги или товары заурядны и любой, кто готов предложить то же самое по бросовой цене, без труда опередит вас.

Подсказки: ваша уникальность заключается, возможно, в вашем искреннем желании обеспечить качество. Самое ценное в вас — это то, что вы готовы отстаивать всей душой.

Допишите приведенные ниже высказывания, с ходу, не размышляя. Постарайтесь очистить ваши мозги от всего наносного, просто произнесите вслух эти фразы, дополнив их словами, которые сами придут в голову. Запишите эти слова. Их продиктует вам дао.

  • Самое ценное, что я приношу людям, это мое стремление...
  • Более всего меня волнует в жизни...

2. Определите «самое ценное» в конкретных терминах.

Запишите уже доконченные фразы, приведенные выше, на отдельных листочках бумаги. Постарайтесь прочувствовать каждое слово. Сделайте ключевые слова ощутимыми, осязаемыми. Вообразите, что вы реализуете все это на практике, в работе с клиентами. Представьте себе ваш диалог. Отметьте, какие эмоции у вас при этом возникают.

Если, к примеру, ваша неповторимость, уникальность включает в себя такие понятия, как «доверие», «лояльность», «ответственность», «изобретательность», спросите себя: «Как в моих делах проявляется доверие?», «Как в моей профессиональной деятельности реализуется лояльность?».

Продолжайте задавать себе такие вопросы, пока у вас не появятся конкретные описания конкретных поступков, которые и будут отличать вас от всех остальных.

3. Внедряйте эти ваши ценности в мир клиентов.

Что ценного получают от вас клиенты, что меняет к лучшему их деловую или частную жизнь или и то и другое сразу? Речь идет именно о вас и вашей системе ценностей. Насколько опыт контактов с вами помогает клиентам делать больше, получать больше, жить лучше?

Если вы сейчас пытаетесь объяснить, какую пользу клиентам приносят предлагаемые вами товары и услуги, значит, вы отвечаете не на тот вопрос. Важно понять, как меняется жизнь клиента, когда он принимает то, что вы ему предлагаете.

Тед Эввербрук — весьма удачливый коммерсант, работающий на компанию «Си-эм-джи» в Канаде. Он очень просто определяет свою ценность для клиентов-инвесторов, с которыми работает: «Я обеспечиваю моим клиентам спокойный сон — ибо они понимают, что разумно распорядились своими финансами и могут с уверенностью смотреть в будущее. Они ценят меня за то, что я понижаю уровень их тревоги, позволяю им уже не думать о том, что станет с их деньгами, а переключиться на другие проблемы».

4. Умейте сообщить вашему клиенту, что он от вас получает.

Проявляйте определенность в том, что вы цените и какие ценности предлагаете клиентам. Учитесь формулировать ваши глубинные, основополагающие убеждения, пока не сможете выражать их в одной-двух фразах при общении с новыми клиентами, причем делайте это искренне и убедительно.

Попробуйте продолжить приведенные ниже высказывания, которые призваны помочь вам донести до сведения клиентов ваши главные ценности. Произнесите эти фразы, прислушиваясь к тому, что вам подсказывает сознание. Потом запишите получившиеся фразы, отредактируйте их, чтобы они обрели полную ясность и недвусмысленность.

  • Когда мы устанавливаем деловые контакты, вы всегда можете рассчитывать, что...
  • Самое главное для меня в отношениях с клиентом — это...
  • Для меня как коммерсанта самым важным является...

5. Превратите ваши ценности в систему поведения.

Попробуйте представить себе все ситуации, в которых вы могли бы изменить той системе ценностей, которую взяли на вооружение, и не выполнить данных клиентам обещаний. Скорее всего, среди основных препятствий будут фигурировать проблемы финансового характера. «Я бы неукоснительно придерживался принципов, в которые верю всей душой, если бы мне не нужно было обязательно заключить этот контракт».

Постарайтесь представить себе ближайшие и отдаленные последствия отказа от своих принципов во взаимоотношениях с клиентами. Сделайте сознательный выбор и относитесь без жалоб к проблемам, которые в связи с этим выбором могут возникнуть.

6. Углубляйте вашу систему ценностей.

Спросите себя: «Что необходимо, чтобы я мог делать свое дело лучше, проще, с максимальной отдачей? Как сделать так, чтобы моя неповторимость стала источником света, привлекающим клиентов?»

Мифология коммерции связана с убеждением: делать дело — это суетиться, бегать по домам клиентов, звонить по телефону, испытывая обиды и раздражения, потом и кровью зарабатывая свой хлеб. Но учтите: если вы будете себя вести именно таким образом, это означает, что вы ничем не отличаетесь от всех остальных. Вы даете рекламу, но рекламу дают все. Вы звоните по телефону клиентам, но опять же — все это делают, и звонки получаются анонимными, холодными и сильно раздражают абонентов.

Если же, напротив, вы не жалеете усилий, чтобы сделать ваши контакты с клиентами более содержательными, это рано или поздно приведет к тому, что у вас создастся сеть содержательных деловых отношений.

7. Делитесь вашими ценностями с клиентами и коллегами.

Одно из условий качественного сервиса — изобретательность, умение всегда найти способ удовлетворить порой не простые запросы каждого конкретного клиента. Вы создаете запас таких ресурсов, контактируя с теми, кто работает в смежных областях. Вы обмениваетесь ценным опытом и поддерживаете друг друга.

Как развивать такие отношения? Предлагайте этим людям те же ценности, какие вы предлагаете клиентам. Делитесь вашими знаниями и опытом с теми, кто разделяет вашу или похожую на вашу систему ценностей — давайте, не требуя ничего взамен.

«Пи Ар Ньюсуайр» — информационная служба, которая выросла из телеграфного агентства финансовых новостей в ведущего электронного дистрибьютера корпоративных новостей для СМИ и финансовых кругов во всем мире через телеграф, факс, а также систему Интернет.
В ноябре 1993 года началась кампания по превращению фирмы в «чемпиона по сервису». Это потребовало немалых финансовых вложений в новую информационную технологию, подбор кадров, а также обучение персонала.
Эта инициатива прошла серьезное испытание осенью 1994 года, когда главный конкурент «Пи Ар Ньюсуайр» развязал самую настоящую войну цен, предложив значительные скидки своим клиентам.

Вскоре представители «Пи Ар» на местах стали сообщать, что их клиенты получили предложения подписаться на обслуживание у конкурента, который просил за это ровно вдвое меньше того, что брала фирма «Пи Ар». Угроза потери клиентуры была в высшей степени серьезной.

Наиболее лояльные клиенты звонили им и говорили, что они были бы готовы продолжать сотрудничество, но их высшее руководство с интересом относится к предложению конкурента. «Мне трудно проигнорировать то, что предлагают ваши конкуренты, и с чистой совестью утверждать, что я делаю все, что только могу, ради моей организации. Вы должны как-то пойти мне навстречу. Готовы ли вы снизить ваши расценки?»

Когда я принял участие в совещании исполнительного комитета «Пи Ар Ньюсуайр», ситуация не требовала особых комментариев. Нужны были срочные меры, чтобы как-то выправить ситуацию, разрешить проблему. Нужно было понять, что делать с конкурентами и как вести себя с клиентами. Вряд ли имело смысл резко снижать цены —это привело бы к слишком большим финансовым потерям. «Пи Ар» потратила немалые средства для закупки новой техники и привлечение специалистов, и поэтому такой подход не только снизил бы до минимума прибыли, но и вообще поставил бы под угрозу существование фирмы. С другой стороны, потеря клиентов означала бы, что они будут незамедлительно перехвачены конкурентом, что сильно укрепит позиции последнего.

Коммерческая служба фирмы «Пи Ар» вела отчаянную «позиционную войну», ожидая инструкций от руководства. Никто из представителей коммерческих служб не любит терять выгодную клиентуру. Перспектива утратить позиции, которые создавались годами, только потому, что соперник готов соблазнить твоих клиентов более дешевыми расценками, вселяла неуверенность и даже страх.

Надо сказать, что руководство фирмы «Пи Ар» приняло твердое и мужественное решение. Они решили дать бой на уровне качества, и тем самым превратить войну цен в войну за качество. «Мы проанализировали наши достоинства,— вспоминал один из руководителей компании Иэн Каппе,— К ним относились высокий профессионализм наших сотрудников, готовность честно выполнять взятые на себя обязательства, а также наличие высокотехнологичных систем связи, позволяющих осуществлять индивидуальное обслуживание клиентов, обеспечивая немедленное выполнение их заказов. Мы решили не ввязываться в сражение на истощение, которое, безусловно, подорвало бы паши позиции и сузило возможности. Нужно было показать клиентам наши преимущества».

Руководство приняло решение твердо придерживаться такой стратегии. «Я не хочу терять даже одного клиента, — заявил Джон Уильяме, занимавший пост исполнительного вице-президента компании. — Для нас крайне важен каждый наш абонент. У нас должно хватить сил и изобретательности не только принять сражение, но и победить. Но если для того, чтобы удержать клиента, нам придется жертвовать тем, что мы полагаем святым и неприкосновенным, мы готовы проявить твердость и говорить "нет" на такие требования».

На той же неделе они предприняли контратаку. Все филиалы были проинформированы о принятом решении и о необходимости твердо и неуклонно проводить его в жизнь.
В течение последующих двух недель стала разворачиваться по всей стране, регион за регионом, программа блиц-семинара, в котором, среди прочего, предлагалось:

  • Откровенное обсуждение сложившейся ситуации и позиции компании относительно цен и качественного обслуживания.
  • Индивидуализированный отклик на основные запросы клиентов (что само по себе требовало немалых затрат, хотя клиенты воспринимали это как нечто само собой разумеющееся. «Вот смотрите, что вы приобретаете у нас, — как бы напоминала фирма. — Если вы захотите получить скидку, то мы не сможем продолжать предоставлять вам такие услуги, имеет ли смысл вам сэкономить деньги и обходиться без такой информации? Что будет, если вы станете покупать ее на открытом рынке?»).
  • Обзор экономических аспектов отрасли с упором на ценность инвестиций в новейшие технологии, сделанные фирмой «Пи Ар Ньюсуайр». («Когда вам необходимо получать "факс — по первому требованию" для удовлетворения запросов ваших клиентов, мы всегда готовы оказать такую услугу. Предположим, вам придется ждать полгода, чтобы мы или конкуренты предоставили такую услугу по сниженным расценкам. Часть того, что мы получаем с клиентов, тратится на обеспечение быстрого получения вами необходимых сведений».)
  • Разьяснение того, как видимая выгода получения услуг от конкурирующей организации по более низким расценкам в конечном итоге оборачивается недостатком. («Если они столь крупно рискуют своими прибылями, то сколь долго, по-вашему, они готовы предлагать вам такие низкие расценки?»)
  • Разьяснение того, что являет собой оптимальная выгода клиента. («Вы пытаетесь расширить спектр качественных услуг, предлагаемых клиентам. Но что случится с качеством, если те, на кого вы полагаетесь, окажутся не в состоянии расти вместе с вашей организацией?»)
  • Напоминание о ценности партнерства с «Пи Ар Ньюсуайр». Указание на связь между расширением сферы обслуживания и уменьшением расценок. («Если вы будете больше иметь дело с нашей фирмой, это приведет к снижению себестоимости наших расходов по обслуживанию и мы будем только рады вернуть вам часть затрат в виде пониженных расценок».)

В последующие месяцы блиц-кампания получила интенсивную поддержку в виде более тесной координации между системами внутреннего функционирования и группой коммерческой службы, а также отделом «поддержки клиентов». Кроме того, были предприняты шаги для расширенного использования базы данных «Лотос Ноу тс», которой пользовались все сотрудники фирмы, работавшие непосредственно с клиентами. Оказалось, что проблема обслуживания клиентов вышла на первый план и стала приоритетной для всех работников «Пи Ар».

Парадоксальным образом война цен помогла компании подвергнуть решительной ревизии качество работы всех своих внутренних систем и звеньев, чтобы удостовериться, что все подчинено цели номер один — повысить качество обслуживания.

Уже в первый год результаты оказались не просто положительными, но весьма обнадеживающими. «Пи Ар» удалось не только отбить атаку противника, но и вдобавок начать уводить клиентов от конкурента. Вот характерный пример. В кливлендское бюро компании обратился старый клиент и сообщил о том, что получил от конкурента предложение о сорокапроцентной скидке за обслуживание на последующие три года. Тогда фирма клиента тратила на оплату услуг «Пи Ар» пятнадцать тысяч долларов в год, что составляло треть от всего бюджета клиента. Когда они закончили переговоры, то клиент получил возможность за те же деньги пользоваться международной телеграфной службой (что было для него крайне важно, учитывая расширение операций за границей), плюс выход в Интернет и систему «факс — по первому требованию» (для лучшего контакта с акционерами), а также систему внутренней факсовой связи для более оперативного функционирования самой компании, а также фототелеграф.

«Пи Ар Ньюсуайр» тратила время и деньги на обучение персонала фирмы клиента в области средства коммуникации, обеспечивая повышение оперативности сотрудничества со СМИ. Это привело к тому, что первоначально ограниченное сотрудничество «Пи Ар Ньюсуайр» выросло в стратегическое сотрудничество. Сейчас прибыль «Пи Ар» от этого контракта составляет более ста тысяч долларов в год. Теперь, полтора года спустя после атаки, предпринятой конкурирующей организацией, «Пи Ар» значительно расширила и улучшила спектр услуг, и прибыли ее возросли.

Старайтесь, чтобы каждый день проходил у вас плодотворно, и тогда вам не придется с тревогой смотреть в будущее. Так человек, который честно и полезно работал весь день, не боится вечера. 

<<Назад Вперед>>

Наверх